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公關(guān)向左，廣告向右：轉(zhuǎn)型時代的市場營銷策略
作者：林景新 時間：2007-3-13 字體：[大] [中] [小]
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越來越挑剔的消費(fèi)者、越來越復(fù)雜的競爭博奕，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當(dāng)一種產(chǎn)品面對著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時，什么樣的市場營銷方式才能行之有效？
我們必須承認(rèn)，一個營銷轉(zhuǎn)型時代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費(fèi)能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運(yùn)用各種各樣的營銷手段去吸引消費(fèi)者；另一方面，消費(fèi)市場的日趨理性，消費(fèi)選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導(dǎo)下的營銷策略開始應(yīng)對無措，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導(dǎo)未來市場發(fā)展。
在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀(jì)。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。
正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，以廣告作為單一的市場營銷方式也對應(yīng)著特定的營銷年代——在一個競爭不充分、以賣方市場為主的社會中，企業(yè)只需要通過廣告向外界宣傳一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消費(fèi)者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可以說彌補(bǔ)了廣告的不足，通過兩者的配合，使市場營銷能夠從容面對復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境，發(fā)揮應(yīng)有作用。
如果將市場營銷比喻成一個圓圈，企業(yè)/產(chǎn)品位于圓圈的一端，消費(fèi)者處于圓圈的另一端。在營銷推廣中，公關(guān)向左行，通過新聞報道、座談會、論壇、公益活動等多種多樣的方式，拉近消費(fèi)者與企業(yè)/產(chǎn)品的距離；廣告則向右行，通過精美畫面、精辟的廣告語、簡單明了的信息發(fā)布等方式，將企業(yè)/產(chǎn)品的信息推給消費(fèi)者。兩者的完美配合，使市場營銷在產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌塑造、產(chǎn)品危機(jī)管理中，發(fā)揮出最大的作用。
產(chǎn)品推廣：公關(guān)協(xié)助廣告進(jìn)行滲透
對于那些公眾可理解性不強(qiáng)、信任感差的產(chǎn)品，單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或大眾關(guān)注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營銷推進(jìn)。
史玉柱在推廣腦白金時，就是典型地運(yùn)用公關(guān)向左，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強(qiáng)、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進(jìn)公眾印象中；然后，運(yùn)用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場營銷策略受到諸多非議，但我們不能否認(rèn)其在營銷結(jié)果的成功——公關(guān)的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費(fèi)者。
除了腦白金之外，我們在許多產(chǎn)品的成功營銷案例中，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營銷策略設(shè)置：公關(guān)向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。
可以說，公關(guān)的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價值、定位、USP、附加值等，從這個角度看，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的營銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營銷結(jié)果水到渠成。
品牌塑造：公關(guān)是拉力，廣告是推力
品牌的影響力對于產(chǎn)品的營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的體驗，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗品牌的容器，而廣告則是告訴消費(fèi)者如何體驗的說明，兩者的互輔相承推動著企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造運(yùn)動。
國際著名的品牌管家奧美廣告認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費(fèi)者接觸的各個點上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌——公關(guān)用溫婉、客觀、不動聲色的方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息，而廣告則簡單明了、不厭其煩地將信息重復(fù)告訴消費(fèi)者，加深他們對品牌的印象。通過公關(guān)的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力，格蘭仕是這方面的杰出代表。
置身于競爭激烈的小家電行業(yè)，廣告營銷是格蘭仕理所當(dāng)然選擇的營銷策略之一。格蘭仕通過系列性的廣告，將格蘭仕的產(chǎn)品特點、技術(shù)優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等良性信息，一一傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息，保持著對格蘭仕的一定關(guān)注度，同時借此營造格蘭仕在行業(yè)、在媒體、社會公眾中的知名度。
在利用廣告營銷進(jìn)行信息滲透的同時，格蘭仕更是利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等方式傳播有關(guān)格蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù)、引導(dǎo)行業(yè)未來走向以及格蘭仕規(guī)模化生產(chǎn)給消費(fèi)者所帶來實質(zhì)性回報的良性信息。同時，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇、行業(yè)高峰會、企業(yè)對話等專題會議，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點給傳媒與民眾。
通過出色的新聞公關(guān)，格蘭仕多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業(yè)的魅力：對于同行業(yè)的競爭對手，格蘭仕是一個占領(lǐng)全球微波爐生產(chǎn)總量超過70%的實力派對手；對于消費(fèi)者，格蘭仕是一家不斷探索技術(shù)進(jìn)步、通過規(guī)�；a(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責(zé)任型企業(yè)；對于中國企業(yè)界，格蘭仕是中國企業(yè)邁向世界競爭舞臺的成功典范……
更為重要的，格蘭仕借助新聞公關(guān)的傳播觸角，成功地將企業(yè)從一個專業(yè)性的行業(yè)品牌演變成一個具有廣泛影響力的大眾化品牌，并借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調(diào)等其他白色家電上，創(chuàng)造了新的利潤增長點。
市場營銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競爭，而是認(rèn)知的競爭：某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中“是什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過其實際上“是什么”——這就決定了企業(yè)之間最高層面的競爭不是產(chǎn)品功能的競爭，而是企業(yè)品牌力的競爭。而公共關(guān)系的“拉”與廣告的“推”，幫助消費(fèi)者克服各種認(rèn)知障礙并加強(qiáng)他們對企業(yè)/產(chǎn)品的信任感，從而塑造出企業(yè)/產(chǎn)品堅固的品牌影響力。
危機(jī)管理：公關(guān)以溝通取得信任，廣告以告知拉近距離
美國雪茄制造商曾經(jīng)面臨著一場巨大的行業(yè)危機(jī)。
由于政府立法明確禁止香煙制造商在許多公眾媒體上刊登有明顯廣告性質(zhì)的廣告，同時民間的反對吸煙的呼聲也日益高漲，一場又一場規(guī)模浩大的反對吸煙的示威活動，將雪茄制造商推到進(jìn)退維谷、四面楚歌的境地：雪茄在公眾心目的負(fù)面形象不斷加強(qiáng)、而新產(chǎn)品的良性信息卻無法向公眾傳達(dá)。在短短三個月時間中，整個美國雪茄的銷售量下降了三成，全行業(yè)面臨著全面萎縮的危險。
美國雪茄聯(lián)合會明白，面對著目前社會重重的危機(jī)與公眾的不信任感，要令雪茄重新取得公眾好感與贏得市場認(rèn)可，就必須實施新的營銷策略，通過一系列針對性強(qiáng)、切實有效的公關(guān)、廣告宣傳方案，力挽狂瀾，在拉近雪茄與公眾距離的同時，扭轉(zhuǎn)社會對雪茄的負(fù)面看法。決定雪茄制造商未來生死的不是政策、法規(guī)、競爭等其他因素，而是人們對雪茄的看法以及雪茄在人們心目中的形象。要改變?nèi)藗儗ρ┣训囊幌虻呢?fù)面印象、建立雪茄良好的社會與產(chǎn)品形象，當(dāng)務(wù)之急就是要在雪茄與社會公眾之間建立起某種情感的聯(lián)系，而這需要依靠活動、傳播、事件等一系列的公關(guān)方案打頭，首先去完成與社會公眾之間的情感溝通，然后再輔以系列公益性質(zhì)的廣告投入，強(qiáng)化建立起雪茄在公眾心中的正面形象。
在公共關(guān)系方案中，雪茄聯(lián)合會首先突出了雪茄與人生幽默之間的本質(zhì)聯(lián)系，表現(xiàn)吸雪茄者在面對人生逆境時，那種敢于自嘲、坦然面對的勇氣，同時更重要是突出雪茄深層次的功能：吸雪茄是一種精神放松的最好表達(dá)方式。針對以上主題，他們采取了一系列主題明確但又表現(xiàn)巧妙的公關(guān)活動。比如舉行了“吐溫之夜”，借助模仿著名作家這個勇敢、智慧、幽默的雪茄愛好者的形象，來表現(xiàn)吸食雪茄者同樣樂觀勇敢的個性，引起了目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈共鳴。
憑借社會公眾對馬克·吐溫的喜愛與尊敬，雪茄聯(lián)合會巧妙地將這種情感延伸到雪茄之上，極大地激發(fā)了吸雪茄者的內(nèi)心尊嚴(yán)，也表達(dá)了“只有成功者才會吸雪茄”的理念，引發(fā)許多雪茄愛好者甚至非雪茄愛好者內(nèi)心的共鳴。
由于長期以來，美國民間有一項古老的民俗，剛做父親的男性會向自己周圍的親朋好友贈送雪茄，表達(dá)自己的興奮而又緊張的心理感受，但是這項傳統(tǒng)正在逐漸衰落。所以雪茄聯(lián)合會抓住這項古老的民俗，將其灌入現(xiàn)代的表達(dá)情感，舉辦了“放松點，吸根雪茄吧”與“雪茄情人節(jié)”等活動，將雪茄的定位為人們舒緩情緒的最佳表達(dá)方式。這些活動不僅吸引了大批的參與者，更是喚起許多人內(nèi)心潛藏著的某種懷舊的情結(jié)。
在活動的輔助下，雪茄協(xié)會又通過新聞傳媒，借助雪茄愛好者之口，向公眾表達(dá)雪茄在生活中不可或缺的作用——面包是身體的食糧，而雪茄則是精神的食糧。這些宣傳得到眾多雪茄愛好者的認(rèn)可。
在公共關(guān)系營銷已經(jīng)慢慢消除了公眾對雪茄的反感心理同時，在雪茄聯(lián)合會開始上馬有關(guān)雪茄的公益性廣告與形象廣告，進(jìn)一步拉近了公眾與雪茄的心理距離。在方案實施不到三個月里，不僅民間反對吸雪茄的呼聲減弱了許多，同時整個美國的雪茄銷售激增近三成。公共關(guān)系與廣告的完美配合使美國的雪茄廠商逃脫了一場嚴(yán)重的危機(jī)。
公關(guān)與廣告有機(jī)整合：未來營銷的方向
公關(guān)和廣告都有著對方不能代替的優(yōu)勢，也有著各自的缺點。公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業(yè)（品牌）形象的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點就是到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡單明了的方式宣揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點就在于可信度日趨下降。
營銷的成功推進(jìn)在于公關(guān)與廣告的有機(jī)整合——通過互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢與長處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對目標(biāo)客戶進(jìn)行貼身追蹤，使他們逃脫不了信息有形或無形的包圍與影響。
這就是未來市場營銷的發(fā)展方向——公關(guān)向左，廣告向右，兩者之間的配合拉成一個無形的大圓圈，使信息與目標(biāo)客戶之間得到無縫接合，目標(biāo)客戶對信息傳播有效且充分的吸收。
林景新，管理學(xué)碩士，廣州龍舟公關(guān)顧問有限公司營銷策劃總監(jiān)。歡迎與作者探討您的觀點。 電話：020-61213831-606 13711578184 電郵：mynewvictory@hotmail.com